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到国际大事件现场讲述中国品牌故事——俄罗斯世界杯中俄国家品牌合作

【具体案例】
2018年夏天,世界聚焦俄罗斯世界杯。7月2日,俄罗斯联邦总统经济顾问格拉兹耶夫、俄中实业家理事会副主席巴利亚科夫等200多名中外商企及媒体代表,来到莫斯科红场古姆国家商务中心,参加“2018俄罗斯世界杯‘一带一路’中俄国家品牌合作论坛”。格拉兹耶夫、巴利亚科夫等与中国驻俄罗斯联邦特命全权大使李辉、俄罗斯中国总商会会长周立群、中国中车集团副总经济师曹钢材和中企万博集团董事长王慧等,共同为中俄国家品牌合作中心揭牌。
 
此后连续几天,俄罗斯俄文媒体及华文媒体(俄文中国杂志、俄新社、红星新闻等)、中国媒体(中国中央电视台、中国国际电视台、新华社、人民日报、人民网、中新社、香港凤凰卫视等)纷纷以“俄罗斯世界杯促进中俄国家品牌合作升级”“俄中国家品牌合作中心在莫揭牌”等为题,报道了论坛举办和中心成立的消息。亿万球迷在观赏世界杯足球盛宴的同时也顺带了解了中俄品牌合作的新闻。

活动效果毋庸置疑。活动结束次日,中国驻俄罗斯联邦特命全权大使李辉特意致电活动举办者——中国中车集团和中企万博集团相关领导,盛赞活动举办非常成功,“中俄国家品牌合作中心充分发挥了一带一路上中国品牌走出去的驿站和公共服务平台的功能,将为中俄企业与品牌合作交流打开新渠道”。

【做法回放】
俄罗斯幅员辽阔,一直是中国中车集团着力推进的主要海外市场,如何提升中车在俄罗斯政商界及社会民众中的品牌影响一直备受企业关注。

2018-2019年是中俄两国元首确立的“地方合作交流年”。6月,普京总统赴华出席上合组织青岛峰会并对中国进行国事访问,习近平主席同普京总统举行会谈,为中俄关系下一步发展指明了方向。这为中国中车加力推动对俄品牌营销及合作落地提供了很好的契机和动力。

中企万博长期着眼于国际顶级大事件为企业提供服务咨询,2018年的大事件俄罗斯世界杯当之无愧。

此外,“第五届中俄博览会”计划今年下半年在俄罗斯叶卡捷琳堡举办,“首届中国国际进口博览会”计划今年年底在中国上海举办,具有多年合作基础的中国中车集团和中企万博集团同时看到了中俄品牌合作已经具备的现实可能性与未来发展空间。
 
越来越多的中国企业已经开始将目光投向海外,借助世界杯加大在俄罗斯的品牌宣传,通过世界杯带来的全球关注,助推品牌走向国际舞台,必定一呼百应,事半功倍。

由中国中车集团、中企万博集团主办,俄罗斯中国商会协办,2018俄罗斯世界杯“一带一路”中俄国家品牌合作论坛、中俄国家品牌合作中心应运而生。

论坛上,中国中车副总经济师、新闻发言人、企业文化部部长曹钢材代表主办方做《打造受人尊敬的国际品牌》的主旨发言。他表示,就中车自身而言,中国中车近年来加快了全球布局的速度,积极参与国际大事件营销,海外战略的制定更加贴近海外市场,更加直面潜在客户,更加契合当地文化,中车集团正越来越成为“受人尊敬的国际化公司”。中车通过与中企万博这样的国际顶级事件服务机构合作,不但使中国中车的品牌形象更为世界接受,为中国品牌海外传播起到示范与引领作用,也加强了中国企业在世界舞台的曝光与宣传。

李辉大使在致辞中表示,当前中俄企业均面临提高国际化运营水平和创立国际知名品牌、提升核心竞争力的共同课题,中俄品牌合作中心的建立为双方实业界抢抓机遇、深化合作提供了新的渠道。

【经验启示】
在全球关注度最高的时间和地点,借助全球关注度最高的国际大事件进行品牌营销和传播,这是本次活动的主办者——中国中车集团和中企万博集团多次携手开展品牌海外传播的成功经验。

中国中车与中企万博成功携手海外传播的经验可以给我们以下三点启示:
 
1、多去国际大事件的现场
2015年意大利米兰世博会期间,中车作为中国企业联合馆的合作伙伴,远赴米兰世博,向世界展现中国“智”造。2016年,中车参与了迪拜中国周暨迪拜中国企业联合馆揭牌仪式,助力中国中车驶进中东;2017年,中车中铁亮相阿斯塔纳世博会,架起一带一路合作之桥;2018年,中车再次驶进世界杯,向俄罗斯展示中车实力。

2、多讲对方听得懂的语言
一旦站上国际大事件的现场,就要准确定位对方是谁,用对方听得懂的语言和话语体系,寻找双方共同关心的话题。
这里的语言未必就是说的话,也可能是一种交流的方式。比如中车前几年的一次成功海外营销,一枚硬币在京沪高铁上一路不倒,生动而形象,比多少广告都强。(好像是一个荷兰留学生在中国乘坐高铁,在高铁窗户边上立了一枚硬币,高铁从上海开到北京,一路几个小时高速行驶,硬币都没掉下来。后来视频在海外传播,引起了世界级反响,效果非常好。)中国中车与中企万博后来在海外传播中屡屡用到这个案例,引发观众会心微笑与点赞。

3、多说受众感兴趣的故事
海外传播的核心不是讲概念,而是讲故事。一定要以同理心进行换位思考,寻找与目标受众能够产生关联、激发共鸣的故事,而不是以自我为中心,自说自话,强行概念灌输。

中国中车与中企万博的海外传播策略是多讲给当地人带来的好处,而且多以当地人的视角,比如交通改善带来的出现便捷,就业增加,经济发展等等……少讲“我要怎么样”,多讲“生活将怎样”……举几个中车在某个海外市场的数据?

近期备受关注的斯里兰卡中国港口建设问题,西方媒体纷纷抹黑中国,这个时候最好的传播方案也不应是我们企业的正面回应,而应该是斯里兰卡当地百姓的声音。用他们对中国企业带来的生活改善的感恩,来回击西方媒体可以的抹黑,效果要好的多。

【结语】
近年来,随着中国企业实力不断壮大,大量中国企业拓展海外市场的需求加速扩大,尽快提升相对滞后的中国品牌海外传播能力已是当务之急。

中国中车作为中国的“国家名片”,在世界知名品牌评估机构品牌金融(Brand Finance)“2017年世界品牌500强”评选中,以品牌价值70.47亿美元位列215位。中国中车不仅在自身品牌建设上拥有丰硕成果,在品牌传播上的经验也具有很强的普遍指导意义。
 
中企万博源于2010年上海世博会,凭借其服务上海世博会、米兰世博会、阿斯塔纳世博会、世界技能大赛等世界大事件的丰富经验,以及对世界文化的深刻了解和国际规则的精准把握,服务中国企业参与国际顶级事件的运营,聚力国家“一带一路”战略。

中国中车和中企万博此次在莫斯科世界杯期间的合作,是双方在中国品牌海外传播上又一次成功的实践。中国中车正在加速驶入世界,中企万博目前正在深度合作2020迪拜世博会、2019北京世园会、2018中国国际进口博览会,我们期待并相信,双方携手必将推动更多中国品牌在海外传播中结出累累硕果。
 

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